Publicidade na Web

(por Maiara Alvarez e Vanessa Gomes)

Internet: do uso militar à disseminação mundial

O que hoje é conhecido como Internet surgiu em meio ao contexto da Guerra Fria, sem ter nenhuma relação direta. No ano de 1957, a extinta União das Repúblicas Socialistas Soviéticas lança na órbita o primeiro satélite espacial – denominado Sputnik – e quatro meses após, o presidente dos Estados Unidos cria a Advanced Research Projects Agency (ARPA), ligada ao Departamento de Defesa, cujo objetivo era pesquisar e desenvolver novas e melhores tecnologias para uso militar.

Foi com a fundação da ARPA que se iniciou a história da Internet. Inicialmente, o projeto trabalhava com a comunicação entre os computadores das bases militares, preparando-as para uma possível guerra. O sistema era hierárquico e centralizado no Pentágono, ou seja, a base que possuía e gerenciava todas as informações, e caso fosse destruído, perdia-se a comunicação entre todas as outras bases.

Pensando nisso, em 1962, Joseph Carl Robnett Licklider foi chamado para pesquisar novas formas de desenvolver o uso dessa tecnologia no meio militar. Lincklider conseguiu visualizar a importância da relação homem-máquina, colocando a máquina na posição de parceiro do homem, a fim de solucionar seus problemas. Dois anos após, a empresa Rand Corporation foi contratada pelo governo americano para ajudar a solucionar este problema. Após diversas análises junto ao Departamento de Defesa, a Rand Corporation sugeriu que fosse criado um sistema de comunicação não-hierárquico e a utilização de redes de comutação de pacotes.

            Com o objetivo de expandir essa tecnologia, em 1967, iniciou-se um recrutamento de universidades e institutos de pesquisa para começar o uso da rede de pacotes que, dois anos depois, começou seu funcionamento experimental, sob o nome de ARPAnet.

            O ARPAnet começou trocando conexões entre quatro hosts de universidades americanas. E em 1972, a ARPAnet passou a ser chamada de The Defense Advanced Research Projects Agency (DARPA) e já contava com uma rede de 23 hosts. Seu uso ainda era restrito a universidades e centros de pesquisa e eram gastos até US$ 250 mil por ano para manter um site nessa rede.

            Foi em Washington – durante a I Conferência sobre Comunicações Computacionais – que ocorreu a primeira demonstração pública da ARPAnet, numa conexão entre 40 máquinas e um terminal. Inglaterra e Noruega foram os dois primeiros países que estabeleceram conexão internacional com a ARPAnet.

            O crescimento da ARPAnet superou as previsões iniciais, tornando necessário melhorar o protocolo de comunicação. Foi nessa necessidade que surgiram o Transmission Control Protocol (TCP) e o Internet Protocol (IP). O TCP divide as mensagens em pacotes de um lado e reconstituía do outro, enquanto o IP dita o melhor caminho entre remetente, destinatário e envio de pacotes.

            Nesta época surge o primeiro correio eletrônico: “(...) Ray Tomlinson criava, em março de 1972, o primeiro programa para o envio de mensagens por correio eletrônico, enquanto em julho Larry Roberts escrevia o primeiro utilitário de correio eletrônico para listar, ler e responder e-mails.” (PINHO, 2000, p.25)

            Na década de 1980 surgiu o primeiro vestígio de “listas de discussões”, utilizando-se na época o sistema de correio eletrônico e o mecanismo da “listserv”, permitindo a publicação de artigos e troca de mensagens dentro de um servidor.

            Já em 1983 a ARPAnet dividiu-se em Milnet (para fins militares) e a “nova ARPAnet” (rede de pesquisas), sendo que esta última, ao longo dos anos, será conhecida como Internet. Um ano após a divisão da ARPAnet, a manutenção da rede passa a ser responsabilidade do órgão independente, a National Science Foundation (NSF).

            Em 1988 é desenvolvido o Internet Relay Chat (IRC): “O IRC é um novo modelo cliente-servidor que permite a diversos usuários ‘conversarem’ on-line, compartilhando um mesmo canal virtual de comunicação.” (PINHO, 2000, p.28)

            E no mesmo ano surge o primeiro vírus virtual. De acordo com Pinho:

“Outro acontecimento significativo, no dia 2 de novembro de 1988, foi a constatação da existência, em vários computadores da rede, de um programa capaz de replicar e travar as máquinas por onde ele passava. Criado por Robert Morris Jr., um estudante da Universidade de Cornell, o verme da Internet, como é chamado o programa, tinha o objetivo de demonstrar a vulnerabilidade dos computadores da rede, sem provocar qualquer dano. Mas, fugindo ao controle de seu autor, o verme afetou cerca de 6 mil servidores dos 60 mil existentes e provocou a criação pela DARPA do Computer Emergency Response Team (CERT), com a finalidade de pesquisar e aprimorar a segurança na rede.” (2000, p.28)

            O Brasil começou, aos poucos, a participar da ARPAnet em 1988 quando interligou três universidades nas cidades do Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre aos Estados Unidos. Um ano depois:

No mês de setembro do mesmo ano, surge oficialmente o projeto de uma rede brasileira de pesquisa, a Rede Nacional de Pesquisa (RNP), desenvolvida por um grupo formado pelo Ministério da Ciência e Tecnologia – com representantes do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq), Financiadora de Estudos e Projetos (Finep), Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp), Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro (Faperj) e Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio Grande do Sul (Fapergs) – para integrar os esforços isolados e coordenar uma iniciativa em redes de âmbito acadêmico. (2000, p.28)

            Em 1990, a ARPAnet é encerrada, “nascendo”, assim, a Internet, que possuía 1.500 sub-redes e 250 mil hosts. A World Wide Web é criada em 1991 pelo engenheiro Tim Berners-Lee e, atualmente, é a ferramenta mais utilizada na Internet.

A Web é provavelmente a parte mais importante da Internet e, para muitas pessoas, a única parte que elas usam, um sinônimo mesmo de Internet. Mas a World Wide Web é fundamentalmente um modo de organização da informação e dos arquivos na rede. O método extremamente mais simples e eficiente do sistema de hipertexto distribuído, baseado no modelo cliente/servidor, tem como principais padrões o protocolo de comunicação HTTP, a linguagem de descrição de páginas HTML e o método de identificação de recursos URL. (PINHO, 2000, p.30)

A respeito do HTTP e a linguagem HTML:

O Hypertext Markup Language (HTML) é a linguagem padrão para escrever páginas de documentos Web que contenham informação nos mais variados formatos: texto, som, imagens e animação. É fácil de aprender e usar, possibilitando preparar documentos com gráficos e links para outros documentos para visualização em sistemas que utilizam Web. O Hypertext Transport Protocol (HTTP) é o protocolo que define como dois programas/servidores devem interagir, de maneira a transferirem entre eles comandos ou informação relativos ao WWW. O protocolo WWW possibilita que os autores de hipertextos incluam comandos que permitem saltos para recursos e outros documentos disponíveis em sistemas remotos, de forma transparente para o usuário. Por sua vez, o Uniform Resource Locator (URL) é o localizador que permite identificar um serviço na Web. (PINHO, 2000, p. 30)

            Após 25 anos do início do projeto experimental ARPAnet, páginas comerciais passam a fazer parte da rede. Seu crescimento é tão grande que nessa época existiam 4 milhões de servidores e a taxa de crescimento estava em 10% ao mês. No Brasil, as páginas comerciais só passam a fazer parte da rede em maio de 1995, a partir da criação do Comitê Gestor Internet do Brasil, pelos Ministério das Comunicações e o Ministério da Ciência e Tecnologia. O Comitê visava a segurança e a qualidade dos serviços, a justa e livre competição entre servidores e a manutenção de padrões de conduta de usuários e provedores.

Em 1998, pela Resolução n° 002, o Comitê passa a coordenação da atribuição de endereços Internet Protocol (IP) para a Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp), que também foi autorizada a cobrar taxas de registro e manutenção de domínios. Essas taxas estavam de acordo com as estabelecidas internacionalmente e deveriam ser revertidas para pagar os gastos que a Fapesp teria com o trabalho, além de promover atividades ligadas ao desenvolvimento da Internet do Brasil.

Os primeiros usos a favor da publicidade na Internet

            A publicidade só surgiu na Internet em 1993, quando o uso comercial deste meio foi liberado. Alguns fatos relevantes a respeito:

•          A primeira publicação comercial na Web foi feito pela Dale Dougherty, com a GNN, um tipo de revista eletrônica;

•          Abril/1993 – Com o lançamento do Mosaic (programa gráfico de navegação) surgiram os primeiros sites de publicidade (Mercury Center, Hotwired e Internet Shopping Network). Os anunciantes eram a Microsoft e o MCI;

•          O primeiro registro de spam ocorreu em 1994 nos Estados Unidos. A empresa era um escritório de advocacia - Canter e Siegel – e acabou sendo mal vista perante a “sociedade virtual”, pois esta atitude causou problemas no provedor;

•          A revista Werid lançou o site HotWerid e um modelo comercial de publicidade. Temerosos em ter reações não favoráveis, decidiram reduzir as dimensões do espaço destinado a publicidade, e assim, nasceu o banner;

•          Em 15 de abril de 1994, a empresa AT&T assinou o primeiro contrato publicitário, com o site indo para o ar em 27 de outubro. Entre os anunciantes estavam a IBM e a Zima (marca de bebida alcoólica da Pepsi);

•          Surgem em 1994 vários sites com mecanismos de busca, entre eles o Yahoo!.  O Google é criado em 1998, um ano aos o início da tecnologia streming (vídeo).

A evolução da web

A evolução da tecnologia, que permitiu uma maior velocidade de transmissão de dados, um barateamento nos custos de conexão e uma maior facilidade para receber e transmitir conteúdos e em qualquer lugar, foi responsável por um constante aumento de internautas na última década.

A primeira facilidade, a de publicação de conteúdo, surgiu com a criação do código HTML, que permitiu a publicação de qualquer documento numa rede com potencialidade para ser acessada por usuário distribuídos pelo mundo todo.

A velocidade de acesso foi ficando mais rápida com a chegada dos serviços de conexão digitais, a Local Area Network (LAN), operando em até 128 kilobits por segundo, e as ainda mais velozes Digital Subscriber Line (DSL) e Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), que variam entre 1 e 1,5 megabits por segundo). Era o início do que pode ser chamado de era da banda larga.

A partir daqui, para entender de forma mais clara a evolução da internet através do viés a que nos interessa neste instante (o público), vamos adotar os conceitos de web 1.0, 2.0 e 3.0. São conceitos que geraram discussões na sua implantação, mas que servem para explicar a relação entre usuário versus internet, possibilitando à publicidade entender tendências e formas de uso que o público dá a esse meio de comunicação, podendo, então, atingi-lo de modo mais eficaz.

A web 1.0 é a criação e implantação do que chamamos popularmente por internet. Deu-se a partir da criação do código HTML e do serviço de WWW. Desenvolvida para ser entendida pelos utilizadores, resultou na popularização da internet, na era da comunicação interativa e no predomínio dos grandes portais: uma web dos grandes portais para um público em massa.

A web 2.0 foi marcada pela criação de novos códigos, uma nova arquitetura de desenvolvimento de informações, mais fácil, possibilitando que o usuário também publicasse conteúdo. Marcada por páginas pessoais, como blogs, e pela relação de pessoas em redes virtuais. Essa vital mudança acarreta num aumento muito grande conteúdo. São muitos criadores de conteúdos, dos pequenos blogs aos grandes portais, oferecendo informações para uma massa de navegadores ao redor do mundo.

A web 3.0, atualmente em “construção”, surge para suprir a necessidade de organização do conteúdo disponibilizado, para que o usuário tenha acesso ao que é realmente de seu interesse. Também chamada como web semântica, foi inicialmente definida em 2006, por John Markoff, num artigo publicado no The New York Times: o autor defendia programas de inteligência artificial para interpretar desejos do pesquisador versus conteúdo disponível, com o propósito de dar uma resposta direta. O conceito de web semântica foi avançado e defendido por Tim Berners-Lee (criador da WWW), que afirmou que essa seria a melhor forma de organizar o caos de informações atualmente presentes na internet. Aqui, as máquinas operam as informações e os sistemas de buscas são valorizados.

A evolução da publicidade na web

O que interessa, então, para a publicidade são as formas disponíveis para anunciar seus produtos da forma mais eficiente possível. A internet possibilitou, principalmente, novas formas de comunicação, de maneira mais rápida, sem barreira de tempo ou de espaço e aproxima-se, cada vez mais, a uma personalização de conteúdo apresentado ao navegador, característica positiva tanto ao usuário (que só recebe as informações que são do seu interesse) e para o publicitário, que vai de encontro ao comprador em potencial.

Outra facilidade que a internet trouxe foi a venda online. A partir do comércio online, o comprador não só têm acesso ao conteúdo publicitário como também pode, na mesma hora em que é atingido por uma campanha, efetuar a compra.

A interação, uma das grandes marcas da web e também uma de suas grandes vantagens em detrimento aos meios tradicionais, também é preocupação para a marca de uma empresa. Estar na web não é suficiente, mas ter um canal de real interação com o comprador ou usuário do serviço, já que é fácil conseguir marketing gratuito e viral na internet, tanto positivamente quanto negativamente.

O alcance da web vem crescendo nos últimos anos, mas também é dever do planejador saber quem é esse público que tem acesso à internet. De acordo com o Mídia Dados 2009, 61% dos usuários são das classes A e B, 33% da classe C, 5% da D e 0% da E, no Brasil. Levando-se em conta a faixa-etária, a maioria é de púbico jovem/adulto (30% tem de 20 a 29 anos, 21% de 15 a 19 anos e 16% de 30 a 39 anos). Ainda segundo o Mídia Dados, o total de usuário no quarto trimestre de 2008 chegava a 43,2 milhões, colocando o Brasil em 5º lugar entre os países campeões de acesso.

Em 2006, a receita de publicidade online mundial cresceu 35%, chegando a US$ 16,9 bilhões (contra US$ 4,6 bilhões em 1999). A publicidade baseada em palavras-chaves de pesquisa corresponde a 40% desse valor, enquanto que os banners, patrocínios e vídeos correspondem a 32%.

            Os valores pagos pela publicidade online são mensurados de uma forma bastante simples e direta: na web, em geral, se paga pelo número de clicks que uma propaganda recebe. E muito conteúdo publicitário é gerado ou distribuído de forma gratuita. O usuário compartilha com outros usuários o que é de seu interesse, dando grande espaço ao marketing viral.

            A web também pode ser usada em conjunto com as mídias tradicionais (ações de cross-media), com campanhas, que em geral, chamam grande atenção do público leitor pela criatividade, já que não basta apenas criar um anúncio em cada meio, mas sim criar reais relações entre eles.

            A web proporciona, atualmente, um espaço imensurável para a publicidade, e graças a convergência de mídias (vídeo, áudio, escrita), possibilita uma infinidade de combinações criativas. Entretanto, como há muita informação dividindo espaço com a propaganda, será exigido do publicitário cada vez mais criatividade e personalização do conteúdo.

            Para personalizar o conteúdo, o publicitário deve conhecer muito bem o consumidor que deseja atingir. E, atualmente, várias ferramentas estão disponíveis para que o publicitário tenha acesso a todas as “pegadas” que o usuário deixa ao acessar páginas na internet. E a partir desses dados podem-se traçar variáveis comportamentais segmentadas, que permitirão ao publicitário dirigir cada anunciante ao seu público potencialmente comprador.

            Também há formas de relacionamento que o publicitário pode usar a seu favor. Segundo pesquisa do IBOPE/NetRatings, o impacto da publicidade em redes sociais é cerca de 500 vezes maior do que em outras mídias. Os usuários de rede, afinal, dividem e formam opiniões dentro do seu grupo.

            O publicitário também pode adicionar credibilidade ao seu anunciante, associando-o aos mais conhecidos formadores de opinião dentro da web: os blogueiros. Isso pode ser feito através de editoriais que o blogueiro cria falando de um produto ou serviço, os chamados “publieditoriais”.

Vantagens e desvantagens da publicidade na web hoje

Vantagens:

- Convergência: a internet inclui de forma combinada conteúdo em vídeo, áudio e escritos;

- Facilidade de busca de informações: o usuário, ao buscar informações, obtém resultados de forma rápida, fácil e com a apresentação de várias possibilidades de conteúdo;

- Agilidade: toda a navegação acontece em tempo real, o usuário não quer esperar para acessar o centeúdo;

- Baixo custo: ao se comparar com outros meios, a internet tem o custo mais baixo, pois gera muito conteúdo gratuitamente e, geralmente, toda a publicidade paga está baseada em máxima segmentação e/ou dados de acesso (clicks, acesso à página, tempo de estadia na página, etc);

- Flexibilidade: a propaganda pode ser atualizada/mudada/corrigida em tempo real, minimizando erros;

- Personalização: através das ferramentas de rastreamento de usuários é possível direcionar a propaganda apenas para consumidores em potencial, de acordo com códigos comportamentais;

- Interatividade: o usuário não é mais passivo, e sim ativo e está em contato direto com o anunciante, podendo dirimir dúvidas, fazer sugestões, reclamações, etc, e também produz conteúdo e participa ativamente das campanhas, se essas lhe dão essa possibilidade;

- Feedback imediato: como a relação é ágil, acontece em tempo real, logo o anunciante pode ter um feedback da campanha;

- Distribuição irrestrita (geográfica e temporal) da informação: não há limites geográficos nem temporais para a campanha, ela pode atingir qualquer pessoa em qualquer lugar do mundo e a qualquer hora;

- Crescimento de usuários: o futuro da internet tende a melhorar graças ao aumento de usuários e a conexão em tempo total destes usuários, graças às novas tecnologias de conexão sem fio e mobile (no celular).

Desvantagens:

- Formas de mensuração não especializadas: as formas de mensuração são simples e bastante efetivas, mas não uma padronização, além de serem muito novas e pendentes de especialização (para que o planejador saiba o que fazer com os dados);

- não substitui os meios tradicionais: a internete, embora converga os meios tradicionais não os substitui, se o objetivo é manutenção de marca ou atingir uma grande massa, principalmente de classes mais pobres, a TV aberta, por exemplo, ainda é um dos melhores meios;

- Consumida por classes mais altas: a internet, principalmente por seu custo, mas também pela dificuldade de acesso por consumidores não inclusos digitalmente, não atinge todos os públicos.

Questões legais

Assim como nas mídias tradicionais, na Internet, também encontramos um Código de Ética. A Associação de Mídia Interativa (atual, IAB – Interactive Advertising Bureau) assinou um acordo de filiação com o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), passando a ele a responsabilidade de definir as normas e padrões a serem seguidos. As regras estão descritas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

Formatos

Os formatos disponíveis para anúncios na Web são:

·         Sites de destinação – uma extensão da empresa e dos seus produtos/serviços. Fornecem informações, entretenimento e contato. CDS, livros e software foram os primeiros produtos a serem comercializados inicialmente. Normalmente, possuem diversas páginas e níveis. Exemplo: sites de banco.

·         Micro-sites – conhecidos também como hot sites e promo-pages, possuem tamanho pequeno, com duração limitada a um mês ou ao período da campanha. Possuem poucos níveis, podendo ser hospedados com maior facilidade, o objetivo é claro: promover e informar sobre um produto/serviço. Exemplo: Hot site da Kaiser Bock.

·         Banners e Patrocínio – trabalham basicamente a interatividade. Jogos, concursos e prêmios estão entre as atividades que ocorrem nesse espaço. Criatividade, objetividade em relação ao público-alvo e localização na página. Exemplo: Desafio Nescau no site da MTV. Duas formas de medir o número de exposição: Page-view (número de vezes que o banner foi exposto, é através dele que se estabelece os valores do CPM) e Click Through, “mediante clique”, (quantas vezes o banner foi clicado).

TABELA: Formatos de banners mais comuns, segundo análise da Internet Advertising Bureau (IAB) e Coalition for Advertising Supported Information and Entertarinment (Casie).

·         Classificados – o tradicional Classificados da mídia impressa na Internet. Exemplo: Catch Online.

·         Página Intercalada – quando aparece na tela temporariamente. Não exige o clique do usuário no determinado produto/serviço, permite a utilização de recursos de animação. Exemplo: vídeos do TV Terra.

·         Push Adversiting – envio do anúncio direto ao usuário. Exemplo: e-mail de notícias do Intercom.

·         Sponsoring Advertising - Associação de uma marca ou produto ao conteúdo de todo um site ou a uma seção de um site. Como exemplo comum no Brasil temos os publieditoriais em blogs.

·         Adwords e Adsense - São ferramentas da Google que permitem ao anunciante publicar sua propaganda nos resultados de buscas do site e nos blogs hospedados pela Google.Através do AdWords pode-se criar uma conta para uma empresa ou produto e escolher duas linhas de descrição e colocar o site a que o consumidor deve ser direcionado. O anunciante escolhe, então, algumas palavras chaves que, ao serem buscadas por um consumidor, farão com que o anúncio apareça ou no início da página, em maior destaque, ou no canto direito, dependendo do que se pretenda gastar. O pagamento é feito de acordo com os clicks recebidos (pode-se escolher quanto se quer pagar por click e qual é o máximo de valor diário a ser pago). O Google AdSense é a ferramenta que exibe estes anúncios em blogs e dá ao dono do blog a oportunidade de ganhar com o espaço dado a estes anúncios, sempre que um anúncio for clickado. Seguindo a mesma lógica, os anúncios são automaticamente selecionados de acordo com palavras que o post contenha.

·         Shoppings centers virtuais - Sites que reúnem diversos vendedores em várias lojas virtuais que oferecem seus produtos e serviços. Sua infra-estrutura, como as formas de pagamento, é comum a todas essas lojas. Tem como vantagens a diversidade de opções para os clientes e no tráfego de visitantes para os anunciantes. A desvantagem é que o administrador fica com parte da receita. Exemplo: Mercado Livre - Cobra mais ou menos 1% sobre o valor do produto para anunciar e cerca de 4,5% sobre a venda efetuada, sendo que as faturas/boletos são gerados a partir do momento em que o vendedor é qualificado pelo comprador. A qualificação rende pontos que são visíveis a outros compradores, gerando uma relação de credibilidade.

Formas de medir audiência na Internet

Quando uma pessoa visita um site Web, fica registrado no servidor em arquivos log. Esses arquivos log contém as seguintes informações:

·          Número de visitas

·         Páginas visualizadas na visita e o tempo da visita

·         Distinção entre primeira visita e as demais

·         Tempo e horários mais acessados

·         Páginas mais/menos acessadas

·         Caminhos mais utilizados dentro do site

·         Taxa de Click Through

·         Browser utilizado

·         Página de entrada/saída do site