Publicidade ao ar livre - Mídias Exteriores

(por Andiesca Bello, Ettore Medeiros e Roberta Farencena)


 

  1. Introdução

As mídias exteriores se caracterizam por serem quaisquer formas de divulgação e exibição de mensagens publicitárias ao ar livre. Elas tiveram sua ascensão a partir da metade do século XX, trazendo a chance de atrair grande número de olhares para uma publicidade em um pequeno período de tempo. A utilização de algumas mídias exteriores possibilita o uso da interatividade, já que o público normalmente tem acesso físico à peça, como é o caso do busdoor e dos painéis eletrônicos.

A classificação “mídias exteriores” trata de diferentes meios. Tentamos dividir algum deles em categorias para que a sua visualização seja mais bem compreendida:

- Mídias de trânsito: busdoor, taxidoor, abrigos de ônibus.
- Mídias mobiliário urbano: relógio de rua e plamarc.
- Mídias painéis: painéis de metrô, painéis luminosos e painéis eletrônicos.
- Mídias tipo outdoor: outdoor, triedro, empena, back light, front light.

Por ser uma forma de comunicação que engloba vários meios, as mídias exteriores não devem ser vistas como unificadas, exceto pelo fato de se localizarem no ambiente externo. Dentro delas, temos meios de características diversas, com propriedades diferenciadas. Primeiramente, mostraremos as características gerais deste meio a fim de exibir uma visão objetiva. Posteriormente, na parte 2, explicaremos como cada meio funciona individualmente.

Em linhas amplas, a mídia exterior possuía as seguintes características:
- terceiro meio de maior penetração entre a população (73%).
- provoca impacto no público pelo tamanho da peça ou pela sua localização.
- o recall é elevado em relação às outras mídias
- impede o detalhamento da mensagem por causa do espaço limitado da peça e também pela rápida visualização por parte do público.
- favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência média pelo tempo de exposição da peça.
- 4% dos investimentos feitos em publicidade no Brasil.
- pode ser usada localmente, regionalmente ou nacionalmente.
- existiam 32.857 tabuletas de outdoor no Brasil em 1998.

  1. Os diferentes meios das mídias exteriores

- Mídias de trânsito: essas mídias têm seus antecedentes na década de 20, quando propagandas de medicamentos, vistas como reclames, eram expostas em bondes. A evolução dos meios de transportes dinamizou, ao mesmo tempo, as propagandas presentes nesses meios. A chegada do ônibus e do táxi adequou os espaços no que diz respeito à publicidade. Logo, busdoor, taxidoor e abrigo de ônibus se tornaram presentes no cotidiano do trânsito. Abaixo, mostramos essas três mídias de trânsito.

Busdoor:
*O que é:
            Mídia elaborada em adesivo de vinil de alta performance aplicado na parte interna ou externa do ônibus. O adesivo, feito em policromia digital, possui uma durabilidade de aproximadamente de 6 meses.

*Características:
            Pesquisas recentes comprovam que o Busdoor constitui uma das mídias mais eficientes entre as existentes no mercado publicitário, tendo o segundo maior recall entre os meios de comunicação, já que o primeiro pertence a TV. Isso se deve ao fato de aproximadamente 65% da população utilizar o ônibus como meio de transporte.

Além disso, seu preço é razoavelmente barato: a veiculação mensal de um anúncio custa cerca de R$200, custo esse que pode ser 50% menos que os de outros meios.  Portanto, o uso desse meio gera uma boa relação custo/ benefício, sobretudo porque há uma veiculação linear de no mínimo 30 dias.

Um dado importante que pode ser destacado é que o busdoor interno é visualizado por cerca de 800.000 pessoas que utilizam diariamente o sistema de transporte urbano. Apesar de seu grande alcance, seja o busdoor interno ou externo, o público atingido não é selecionado, já que diferentes pessoas, com diferentes hábitos de consumo, têm contato com as publicidades desse meio. Logo, apesar de ter grande penetração, o busdoor possui baixa seletividade de seu público.

*Formatos:
Busdoor (parte externa traseira superior) – 2,10 x 0,95 metros
Busdoor interno – 2,10 x 0,95 metros
Sanca (parte interna superior) – 0,80 x 0,30 metros
Backbus (toda a traseira) – 2,60 x 2,40 metros – 6 meses de veiculação
Envelopado (todo o ônibus)
Vidro motorista – 0,55 x 0,42 metros.

Taxidoor:
*O que é:
           
Adesivos fixados nos vidros ou portas dos táxis, os quais rodam com a propaganda em média 300 km por dia pelos principais pontos da cidade. O uso do taxidoor possibilita a regionalização da campanha conforme a escolha do ponto de táxi, que podem passar por locais de grande fluxo populacional: centrais, aeroporto, universidades, shopping centers, hotéis, escolas e avenidas principais.

*Características:
            Segundo pesquisas de recall, o taxidoor tem 75% de lembrança espontânea das marcas anunciadas. Em comparação às outras mídias exteriores, o taxidoor tem o segundo maior recall, sendo que o busdoor ocupa a primeira colocação.

Em relação ao outdoor, O Taxidoor é significativamente mais acessível no que diz respeito a número de peças. Em média, consegue-se pelo mesmo preço a veiculação de uma peça em 40 táxis durante um mês e de apenas uma em um outdoor.

Cerca de 400 passageiros são impactados mensalmente com as mensagens contidas no taxidoor. Tal público se concentra, sobretudo, nas classes A e B, aliás, são pessoas que possuem condições financeiras mais elevadas, capazes de pagar um taxi. Ademais, o público atingido é constantemente renovado.

*Formatos:
Vidro traseiro: 45 x 90 cm
Porta (lateral): 30 x 50 cm ou 20 x 30 cm.
Faixinha (faixa adesivada na parte superior do taxi): 22 cm de altura
Take one (display instalado no interior dos táxis que permite a distribuição de material gráfico)

Abrigo de ônibus:
*O que é:
            Estrutura
em estrutura metálica com bancos em chapa de metal com cobertura em chapa de policarbonato de tamanho variável A publicidade é encaixada nas estruturas de proteção existentes nos abrigos, sendo protegidas, normalmente, por uma película grossa de plástico. Os abrigos exercem um importante papel social junto à comunidade de uma cidade e região na medida em que iluminam o ambiente e fornecem mais conforto e proteção aos passageiros, seja da chuva ou da violência.

*Características: O abrigo de ônibus, bem como o busdoor, é uma mídia externa de grande alcance. Cerca de 65% da população utiliza os ônibus, fato que permite dizer que grande parcela dela tem contato com os abrigos. Em relação ao potencial de cobertura, ela é a quarta mídia exterior mais eficiente. No entanto, o público atingido não é selecionado, já que diferentes pessoas, com diferentes hábitos de consumo, têm contato com as publicidades desse meio. Logo, os abrigos de ônibus possuem baixa seletividade de seu público.

*Formatos: são variáveis e dependem da cidade onde se encontram. Porém, existem quatro disposição dos abrigos:
Simples - lateral ou frontal de fundo
Simples com lateral
Duplo frontal
Duplo frontal com lateral

A lateral mede 1,21 x 1,71 metro
A parte central mede1,91 x 1,41 metro.

- Mídias mobiliário urbano: tais mídias se ligam a evolução da industrialização e urbanização. A cidade foi crescendo no século XX e abrindo espaço para novas necessidades. A necessidade de ser localizar e a necessidade de saber sobre o tempo demandaram estruturas urbanas. Nesse contexto, o relógio de rua, o qual informa a hora e a temperatura local, e a plamarc, sinalizadora de ruas e locais importantes, foram criadas e implantadas pelas prefeituras. A publicidade logo viu em ambas uma mídia potencial, fato que permitiu que duas novas mídias exteriores se originassem.

 

Relógio de rua:
*O que é:
            Um painel encontrado em ruas de grande acesso, onde é informada a população a hora e, em alguns casos, a temperatura ambiente. Os relógios de rua podem ser facilmente encontrados em avenidas centrais de capitais ou em praias muito freqüentadas. A sua presença efetiva no mobiliário urbano data da década de 80.

*Características:
            É um meio relativamente barato e pode surtir grande efeito a depender do objetivo a que se quer atingir, porém como o painel ficará exposto durante todo o tempo, há um grande risco de ser depredado por vândalos, gerando prejuízo a empresa e atraso na campanha publicitária.

*Formatos: são variáveis, mas o mais usual mede 1,5 x 1 metro.

Plamarc

*O que é: são placas com área de propaganda com ou duas faces, em cuja parte superior apresenta conjunto indicador da nomeatura de vias e logradouros públicos.Sua impressão pode ser em pincel ou silkscreen em quatro cores.

 

*Características:
- Prazo contratual: seis meses.

 

Aspectos positivos:

- Alta freqüência de exposição

- Baixo custo unitário

- Caráter de utilidade pública

 

Aspectos negativos:

- Longo prazo contratual

- Pequena cobertura geográfica.

 

PLAMARC é o nome da empresa que comercializa este tipo de material em São Paulo.

 

*Modelos e formatos:

 

Totem identificador de grandes avenidas:

- Mensagem nas principais vias da cidade

- Comunicação em formato diferenciado

- Comunicação direta, ágil e objetiva

- Grande visibilidade para a marca, 24 hrs por dia

- Manutenção diária dos equipamentos

- Informar sem agredir o meio ambiente

- Painel publicitário: 860 x 1200 mm

 

Conjunto sinalizador – placas de rua:

- Mensagem de esquina a esquina

- Alto impacto visual

- Roteiros personalizados com possibilidade de rodízios de peças

- Grande visibilidade para a marca

- Informar, sem agredir o meio ambiente

- Associação da marca a uma prestação de serviço à cidade

- Painel publicitário: 740 x 560 mm / área útil: 740 x 480 mm

 

*Dados de pesquisa referentes às placas de rua:

 

 


Principais objetivos do uso da plamarc:

- Demarcar a área de atuação das lojas, agências bancárias, etc

- Promover a fixação da marca

- Divulgação de eventos na via de acesso ao local

 

- Mídias painéis: as mídias painéis se caracterizam por serem vistas por muitas pessoas que circundam o espaço urbano. Tais mídias ganharam força pouco tempo depois da ascensão do outdoor, sendo encontradas em prédios, metrôs, ruas e avenidas. Sua grande penetração a caracteriza como um mídia eficaz, mas não tem um efetivo controle de seleção de seu público.

Painéis de metrô
* O que é: são painéis fixados nos corredores e plataformas das estações do metrô ou nos próprios trens, podendo ser de acrílico ou fórmica e fixado sobre a base de alumínio, com impressão em silkscreen fotográfico.

* Características: o preço varia de acordo com o movimento de passageiros de cada estação do metrô. Tem como vantagem possuir alta freqüência de exposição junto aos milhões de passageiros diários e como desvantagens ter alto custo unitário e ser localizado no corredor, onde os usuários passam com pressa.

* Formatos:
Painéis de corredores – 1,40m x 1,42m
Painel de plataforma – 1,50m x 1,85m
Painel de trem – 0,69m x 0,68m

 

 

 

*Exemplo do metrô paulista


São Paulo é uma das maiores e mais dinâmicas metrópoles no mundo, com mais de 20 milhões de habitantes. Seu sistema de metrô, operado pela Companhia do Metropolitano de São Paulo, atende cerca de 3,4 milhões de passageiros diariamente. Dessa forma, os painéis de metrô tem um importante papel para a divulgação de conteúdos, sejam eles de cunho publicitário ou artístico.

A Companhia do Metropolitano de São Paulo – Metrô foi constituída no dia 24 de abril de 1968. Operando desde o dia 14 de setembro de 1974, o Metrô possui 62,3 km de extensão em quatro linhas e 56 estações.

 

PAINÉIS EM TREM

Painel de trem:
-
0,41 m x 0,61 m
- Quantidade mínima: 24 painéis
- Linha 1-Azul : R$ R$ 171,00/unid/30 dias
- Linha 2-Verde: R$ 180,00/unid/30 dias
- Linha 3-Vermelha: R$ 165,00/unid/30 dias
- Linha 5-Lilás: R$ 155,00/unid/30 dias
- Impressão em offset com laminação (papel duplex 250 gr)ou impressão digital com laminação (vinil adesivo)

Sancas:
-
1,12 m x 0,30 m
- Quantidade mínima: 24 painéis
- Linha 1-Azul: R$ 192,00/unid/30 dias
- Linha 2-Verde: R$ 192,00/unid/30 dias
- Linha 3-Vermelha: R$ 168,00/unid/30 dias
- Impressão em papel full color card 180 gr com laminação ou Impressão digital com laminação (vinil adesivo).

PAINÉIS EM ESTAÇÃO http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/metro_029.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/super_nutriara.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/super_knorr.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/paineis_sancas009.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltar

Painel de Estação Super Mezanino-Acesso:
-
2,16 m x 1,07 m
- Quantidade mínima: 4 painéis
- R$ 1.047,00/unid/30 dias
- Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre placa Duraplac branca fosca de
2,175 m X 1,09 X 3 mmhttp://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/shop_tatuape.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/sedex.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/freeway.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/Painel-Dupla-face-2.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais +

http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/paineis_sampling.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltar

Painel de Estação Dupla Face Plataforma:
-
2,22 m x 1,48 m
- Quantidade mínima: 2 painéis
- R$ 1.413,00/unid/30 dias
- Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre placa Duraplac branca fosca na dimensão de
2,23 m X 1,52 m X 3 mm
- Obs: Serão necessárias duas placas duraplac com um adesivo aplicado em cada uma.http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/paineis_plataforma_151.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/foto_midia_05.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltar

Painel de Escada:
-
0,41 m x 0,61 m
- Quantidade mínima: um lado completo da escada
- R$ 153,00/unid/30 dias
- Impressão digital com laminação (vinil adesivo) ou offset com laminação (papel duplex 250 gr). http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/classico_nutriara01.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/classico-curvo.jpg
http://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gif
voltar

Painel Clássico:
-
0,73 m X 1,12 m
- Quantidade mínima: 4 painéis
- R$ 537,00/unid/30 dias
- Impressão digital em vinil adesivo aplicado sobre placa Duraplac branca fosca de 0,85m x 1,23m x 3mm

Super Back Light:
- 2,47m x 1,22m
- Quantidade mínima: 05 painéis
- R$ 1.719,00/unid/30 dias
- impressão digital em duratrans impresso a 400 dpi's - lambda 130.

Hiper Back Light:
- 3,72m x 1,22m
- Quantidade mínima: 10 painéis
- R$ 2.577,00/unid/30 dias
- impressão digital em duratrans impresso a 400 dpi's - lambda 130.

Master Back Light:
- 4,97m x 2,79m
- Quantidade mínima: 1 painel
- R$ 7.152,00/unid/30 dias
- impressão em lona backlight, acabamento em bainha com ilhós a cada
15 cm.http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/adesivo_porta_record2.jpg
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais + http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/adesivo_porta_record.jpg
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais +

http://www.metro.sp.gov.br/empresa/negocios/images/trem35_paulista.jpg
voltarhttp://www.metro.sp.gov.br/images/spacer.gifveja mais +

Totens de Mídia:
- Altura Máxima: 2,0m. Área máxima projetada em solo de 1m² por totem.
- Quantidade Mínima: 5 totens
- R$ 4.500,00/unid/30 dias
- A localização será definida de acordo com a disponibilidade da Cia do Metrô

Aparelhos Bluetooth:
- Quantidade Mínima: 8 unidades
- R$ 1.320,00/unid/30 dias
- A localização será definida de acordo com a disponibilidade da Cia do Metrô e os mesmos deverão utilizar preferencialmente pilhas ou baterias.

Apliques em Pega Mãos:
- Dimensões, layout e aprovação a ser definida em cada caso
- Quantidide Mínima: Linha 1 - Azul: 25 unidades por carro em toda a frota
Linha 2 - Verde: 32 unidades por carro em toda a frota
Linha 3 - Vermelha: 32 unidades por carro em toda a frota
Linha 5 - Lilás: 15 unidades por carro em toda a frota.
- R$ 4,50 /unid/30 dias