JORNAL COMO MEIO PUBLICITÁRIO

(por Dayane Da Cas e Mariana Reis)

O Jornal no Mundo   

        Há séculos, as civilizações vêm usando a mídia impressa para divulgar notícias e informações para as massas. Acta Diurna, que surgiu em Roma cerca de 59 A.C, é o mais antigo “jornal” conhecido. Júlio César, desejando informar o público sobre os mais importantes acontecimentos sociais e políticos, ordenou que os eventos programados fossem divulgados nas principais cidades. Escritas em grandes placas brancas e expostas em lugares públicos populares, tais como as Termas, as Acta mantinham os cidadãos informados sobre escândalos no governo, campanhas militares, julgamentos e execuções. Na China do século VIII, os primeiros jornais surgiram em Pequim sob a forma de boletins escritos à mão.

A prensa, inventada por Johann Gutenberg em 1447, inaugurou a era do jornal moderno. A máquina de Gutenberg possibilitou o livre intercâmbio de idéias e a disseminação do conhecimento -- temas que definiriam o Renascimento europeu. Durante essa era, os boletins informativos levavam a uma classe cada vez maior de comerciantes notícias de interesse sobre o mercado.

Boletins em manuscrito circulavam pelas cidades da Alemanha já em fins do século XV. Esses panfletos muitas vezes eram sensacionalistas; um deles relatou os abusos sofridos por alemães na Transilvânia nas mãos de Vlad Tsepes Drakul, conhecido também como Conde Drácula.

Em 1556, o governo veneziano publicou o Notizie scritte, pelo qual os leitores pagavam com uma pequena moeda conhecida como “gazetta”.

Na primeira metade do século XVII, os jornais começaram a surgir como publicações periódicas e

freqüentes. Os primeiros jornais modernos foram produto de países da Europa ocidental, como a Alemanha (que publicou o Avisa Relation oder Zeitung em 1609), a França (Gazette em 1631), a Bélgica (Nieuwe Tijdingen em 1616) e a Inglaterra (o London Gazette, fundado em 1665, ainda hoje publicado como diário oficial do Judiciário). Esses jornais traziam principalmente notícias da Europa e, ocasionalmente, incluíam informações vindas da América ou Ásia. Raramente cobriam matérias nacionais; os jornais ingleses preferiam relatar derrotas militares sofridas pela França, enquanto os jornais franceses cobriam os mais recentes escândalos da família real inglesa.

O conteúdo dos jornais começou a focalizar assuntos mais locais na segunda metade do século XVII. No entanto, a censura era algo normal e os jornais raramente podiam abordar eventos que pudessem incitar o povo a uma atitude de oposição. As manchetes dos jornais anunciaram a decapitação de Charles I ao fim da Guerra Civil inglesa, embora Oliver Cromwell tenha tentado apreender todos os jornais na véspera da execução. Em 1766, a Suécia tornou-se o primeiro país a aprovar uma lei que protegia a liberdade de imprensa.

A invenção do telégrafo em 1844 transformou a imprensa escrita. Agora, as informações eram transmitidas em questão de minutos, permitindo relatos mais atuais e relevantes. Os jornais emergiam

em sociedades do mundo inteiro. O primeiro jornal diário japonês, o Yokohama Mainichi Shimbun, surgiu em 1870 (embora a imprensa de linotipo só tenha sido levada ao Japão em fins do século XVI).

Em meados do século XIX, os jornais se tornaram o principal veículo de divulgação e recebimento de informações. Entre 1890 e 1920, período conhecido como “anos dourados” da mídia, os barões da mídia como William Randolph Hearst, Joseph Pulitzer, e Lorde Northcliffe construíram gigantescos impérios editoriais. Esses homens detinham enorme influência na indústria jornalística e tornaram-se famosos pela maneira como exerciam seu poder.

Os jornais também ajudaram na divulgação de propaganda revolucionária. O Iskra (A Centelha) publicado por Lênin em 1900, é um exemplo notável.   Em 21 de junho de 1925, foi lançado o Thanh Nien no Vietnã, apresentando o marxismo ao país e fornecendo informação sobre as políticas estratégicas da revolução.

O rádio explodiu no cenário da mídia nos anos 20. Os jornais foram obrigados a reavaliar seu papel como principal fonte de informação da sociedade. Como as novas tecnologias de mídia de hoje, a evolução dessa fonte barata e alternativa de informações gerou a idéia de que o rádio destruiria a indústria de jornais. Reagindo à nova concorrência, os editores renovaram os formatos e conteúdos de seus jornais a fim de torná-los mais atraentes, aumentando também o volume

dos textos para oferecer uma cobertura mais ampla e de maior profundidade.

Assim que os jornais conseguiram se adaptar à novidade do rádio, viram-se obrigados a fazer uma autoavaliação à luz de um novo e poderoso veículo: a televisão.

Entre 1940 e 1990, a circulação de jornais nos EUA caiu de um jornal para cada dois adultos para um para cada três adultos. Apesar da queda brusca, a onipresença da televisão não tornou o jornal obsoleto. Alguns jornais, como o USA Today, responderam aos avanços tecnológicos através do uso da cor e mediante artigos “curtos, rápidos e objetivos” como

as matérias oferecidas pela televisão.

A atual revolução tecnológica gera novos desafios e oportunidades para a mídia tradicional. Nunca houve tantas informações disponíveis para tantas pessoas. Em fins dos anos 90, havia cerca de 700 sites na Internet; hoje se contam aos milhares.

O volume e a atualização de informações na Internet não têm paralelo, mas isso não decretou o fim da relevância dos jornais. Os jornais em papel continuam sendo um veículo popular e poderoso no relato e análise dos eventos que afetam nossas vidas. A WAN (Associação Mundial de Jornais) calcula que um bilhão de pessoas em todo o mundo lêem um jornal todos os dias!

O Jornal no Brasil

A história da imprensa no Brasil tem seu início em 1808 com a chegada da família real portuguesa ao Brasil, sendo até então proibida toda e qualquer atividade de imprensa — fosse a publicação de jornais, livros ou panfletos. Esta era uma peculiaridade da América Portuguesa, pois, nas demais colônias européias no continente, a imprensa se fazia presente desde o século XVI.

A imprensa brasileira nasceu oficialmente no Rio de Janeiro em 13 de maio de 1808, com a criação da Impressão Régia, hoje Imprensa Nacional, pelo príncipe-regentedom João.

A Gazeta do Rio de Janeiro, o primeiro jornal publicado em território nacional,^[1] começa a circular em 10 de setembro de 1808^[2], impressa em máquinas trazidas da Inglaterra.^[3] Órgão oficial do governo português, que se tinha refugiado na colônia americana, evidentemente o jornal só publicava notícias favoráveis ao governo.

Porém, no mesmo ano, pouco antes, o exilado Hipólito José da Costa lançara, de Londres, o Correio Braziliense, o primeiro jornal brasileiro — ainda que fora do Brasil. O primeiro número do Correio Braziliense é de 1 de junho de 1808^[4], mas só chega ao Rio de Janeiro em outubro, onde tem grande repercussão nas camadas mais esclarecidas, sendo proibido e apreendido pelo governo.^[4] Até 1820, apenas a Gazeta (e revistas impressas na própria Imprensa Régia) tinham licença para circular.^[5] Em 1821, com o fim da proibição, surge o Diário do Rio de Janeiro.^[5]

Enquanto o jornal oficial relatava "o estado de saúde de todos os príncipes da Europa, (...) natalícios, odes e panegíricos da família reinante",^[6] o do exilado fazia política. Embora (diferentemente do que muito se divulga) não pregasse a independência do Brasil e tivesse um posicionamento político por vezes conservador, o Correio Braziliense foi criado para atacar "os defeitos da administração do Brasil", nas palavras de seu próprio criador, e admitia ter caráter "doutrinário muito mais do que informativo" .

Tudo o que se publicava na Imprensa Régia (o Rio de Janeiro não possuía nenhuma outra tipografia até 1821^[5]) era submetido a uma comissão formada por três pessoas, destinada a "fiscalizar que nada se imprimisse contra a religião, o governo e os bons costumes".^[7] A proibição à imprensa (chegaram inclusive a destruir máquinas tipográficas) e a censura prévia (estabelecida antes mesmo de sair a primeira edição da Gazeta) encontravam justificativa no fato de que a regra geral da imprensa de então não era o que se conhece hoje como noticiário, e sim como doutrinário, capaz de "pesar na opinião pública", como pretendia o Correio Braziliense, e difundir suas idéias entre os formadores de opinião — propaganda ideológica, afinal.

A censura prévia é extinta em 28 de agosto de 1821, decorrente de deliberação das Cortes Constitucionais de Lisboa em defesa das liberdades públicas (pondo fim, em Portugal, a três séculos de censura).^[8] A própria personalidade de D. Pedro II, avessa a perseguições, garantia um clima de ampla liberdade de expressão — em nível não conhecido por nenhuma república latino-americana, graças aos caudilhos autoritários que lá se alternavam. A liberdade de imprensa já era garantida mesmo pela Constituição outorgada de 1824. Escreve Bernardo Joffily: "Cada corrente tem seu porta-voz", mas, ainda assim, "há órgãos apolíticos: o Diário do Rio de Janeiro (1º diário do País, 1821-1878) nem noticia o Grito do Ipiranga. Mas a regra é a imprensa engajada, doutrinária".^[9]

O francês Max Leclerc, que foi ao Brasil como correspondente para cobrir o início do regime republicano, assim descreveu o cenário jornalístico de 1889:

"A imprensa no Brasil é um reflexo fiel do estado social nascido do governo paterno e anárquico de D. Pedro II: por um lado, alguns grandes jornais muito prósperos, providos de uma organização material poderosa e aperfeiçoada, vivendo principalmente de publicidade, organizados em suma e antes de tudo como uma emprêsa comercial e visando mais penetrar em todos os meios e estender o círculo de seus leitores para aumentar o valor de sua publicidade, a empregar sua influência na orientação da opinião pública. (...) Em tôrno deles, a multidão multicor de jornais de partidos que, longe de ser bons negócios, vivem de subvenções dêsses partidos, de um grupo ou de um político e só são lidos se o homem que os apoia está em evidência ou é temível."

De fato, os jornais de partidos, ou espontaneamente criados e mantidos por militantes, carecem de organização institucional e de profissionalismo jornalístico. Nos tempos de maior exaltação na campanha republicana (1870-1878 e 1886-1889), surgem dezenas de jornais (que não passam de 4 páginas cada) efêmeros, sem durar mais que alguns meses.

Entre os jornais cariocas da época imperial estavam, em primeiro grau de importância, a Gazeta de Noticias e O Paiz, os maiores de então e os que sobreviveram mais tempo, até a Era Vargas. Os demais foram o Diario de Noticias, o Correio do Povo, a Cidade do Rio, o Diario do Commercio, a Tribuna Liberal, alguns jornais anteriores a 1889, mas de fortíssima campanha republicana, como A Republica, e as revistas de caricatura e sátira: a Revista Illustrada, O Mequetrefe, O Mosquito e O Bezouro. Outros ainda eram o Jornal do Commercio e a Gazeta da Tarde.

O caricaturista, ilustrador, jornalista Ângelo Agostini está entre as maiores personalidades da imprensa brasileira. Numa época em que a fotografia ainda era rara — e cara — o ilustrador tem o poder inegável de construir o imaginário visual da sociedade. Assim, o "Imperador Cabeça-de-Caju" ou o primeiro-ministro gorducho com ar de soberbo são o que a população — e aí, mesmo a massa analfabeta entra — vai consumir e por onde vai se pautar. Ali criou-se uma iconografia simbólica da política no final do Império.

A Revista Illustrada realmente era inovadora. As ilustrações litografadas almejavam ao perfeccionismo e ao mesmo tempo à expressividade. Inova a Revista também por uma diagramação "interativa", com ilustrações sobre o cabeçalho, moldura, etc.. Saía semanalmente e tinha distribuição nacional.

Nos 22 anos contínuos em que foi publicada, a Revista Illustrada entranhou-se no cotidiano nacional (Cf. Werneck Sodré) e inspirou uma geração de magazines satíricas. Embora um pouco anteriores, fazem parte da mesma safra: O Mosquito, O Besouro (ambos de Bordalo Pinheiro, imigrante português, amigo de Agostini) e O Mequetrefe.

Definição de jornais diários

Em 1988 a WAN – Associação Mundial de Jornais adotou a definição da UNESCO para jornais diários com o objetivo de padronizar e facilitar comparações internacionais. De acordo com essa definição, usada pelo World Press Trends (publicação da Associação), jornais diários são aqueles publicados no mínimo quatro dias por semana. Jornais não diários são aqueles publicados 3 dias ou menos.

Comentários sobre o Meio Jornal

Em 2008, os jornais brasileiros tiveram mais um ano de resultados extraordinariamente positivos. De acordo com o Instituto Verificador de Circulação (IVC), a circulação média diária aumentou 5,0% em relação a 2007, que já havia registrado elevação de 11,8% em relação ao ano anterior. Dessa forma, a circulação dos 105 jornais auditados pelo IVC chegou a 4,3 milhões de exemplares, levando a estimativa feita pela Associação Nacional de Jornais (ANJ) para a circulação média diária total dos jornais brasileiros a 8,5 milhões de exemplares.

Os investimentos publicitários no meio jornal chegaram R$ 3,4 bilhões em 2008, um montante recorde em termos absolutos, embora a participação dos jornais no bolo publicitário nacional tenha recuado para 15,91%, depois de ter atingido  16,38% em 2007, conforme os dados do Projeto Inter-Meios, principal referência do mercado publicitário brasileiro.

O crescimento das receitas publicitárias das diversas mídias brasileiras refletiu o desempenho da economia brasileira que vomja se mantendo ascendente ao longo dos últimos anos. A crise internacional, que se fez sentir no país no último trimestre do ano, apesar de sua intensidade, apenas atenuou o crescimento da circulação e da receita publicitária da mídia acumulada no ano. Apesar da crise, o Produto Interno Bruto do Brasil cresceu 5,1%, uma leve diminuição relativamente aos 5,4% registrados em 2007. No início de 2009, em meio a um cenário internacional de incertezas, as projeções para a economia brasileira, de acordo com pesquisa semanal do Banco Central para o ano, passaram de crescimento de 2,4%, em 02 de janeiro, para uma retração de 0,3%, em 09 de abril. Diante desta perspectiva a indústria jornalística brasileira adotou uma postura de cautela, tanto na área de circulação como na venda de espaços publicitários, tratando de ajustar seus custos frente a uma previsão de receitas inferiores às de 2008.

Nos últimos anos, os “quality papers” vêm mantendo uma circulação estável ou um aumento correspondente ao crescimento demográfico. Ao mesmo tempo, têm tratado de alcançar os segmentos sociais de renda média baixa, cujos rendimentos apresentaram crescimento real ao longo dos últimos anos, por meio do lançamento de jornais populares. Em conseqüência, os jornais populares ganharam diversas posições entre os dez diários de maior circulação no país, o que se refletiu num aumento da circulação total de jornais no país.

O aumento do investimento publicitário total e das receitas de publicidade dos jornais brasileiros, em 2008, esteve diretamente relacionado ao desempenho da economia nacional e ao clima de expectativa positiva por parte da população durante a maior parte do ano. Em conseqüência, os investimentos publicitários provenientes dos setores de varejo e imóveis foram responsáveis por 53% do total das receitas publicitárias dos jornais. Em grande medida, esse resultado foi fruto da postura comercial agressiva dos jornais no oferecimento de novos formatos e preços atrativos para os anunciantes.

As empresas jornalísticas brasileiras estão conscientes de que os últimos anos apresentaram resultados excepcionais, conseqüência de taxas de crescimento que dificilmente seriam sustentáveis no longo prazo, mesmo que a economia prosseguisse em expansão. A incerteza que tomou conta dos mercados a partir do final de 2008 faz prever que em 2009 ocorra uma interrupção desse processo. Entretanto, uma recuperação econômica (cujo início é esperado para o final deste ano), permitirá uma retomada do crescimento da circulação dos jornais impressos, em função do prosseguimento da melhoria da educação da população e de uma recuperação do nível de emprego e renda dos maiores segmentos da população.

A migração de leitores de jornais para a mídia digital, que se intensificou nos países desenvolvidos nos últimos anos, é acompanhada com atenção pelas empresas jornalísticas brasileiras, que vêm se preparando para fornecer ao mercado leitor e publicitário produtos que atendam às necessidades de uma audiência híbrida (impresso e digital) mediante o oferecimento de conteúdos mais ricos e diversificados.

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